【南阳新华城市广场跳楼】南阳·新华城市广场全案总结【营销】2010-3-25

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南阳·新华城市广场全案总结——营销篇

一、项目简介

1.项目概况

新华城市广场位于南阳市新华西路与工业路交汇处东南角，前身为南阳人民

熟知的新华商城。

项目集商业、公寓、写字楼、城市文化广场于一体，由三栋塔楼和五层商业

裙楼（局部六层）组成，占地约6.5万㎡。总建面20万㎡。

整个建筑平面呈反“L”形布局，坐落于场地东南角。地下负一层至地上五层

（局部六层）规划为商业中心，近13万㎡，丹尼斯百货、丹尼斯大卖场、苏宁电

器、奥斯卡院线等进驻，其余公司自持，构建成原商城的升级版。

塔楼分别为一栋写字楼、两栋公寓，共约8.9万㎡。

项目是南阳市重点工程，其前身对南阳市和市民购物习惯均有着无可比拟的

重要意义。项目改造建成后，成为南阳的地标建筑、全新名片，对南阳建设区域

性中心城市、构筑中央商务核心区、繁荣中心商业有着里程碑式的意义。

项目在启动时，具备的最重要特点是：

?前身影响力非常巨大，为全市关注焦点；

?商业总体量占整个项目的绝对重头，成败系于一身；

?商业地产的销售在当地市场雏形，极不成熟；

?政府、当地势力、老商户等各系势力深入牵系，使项目所处利益环境极为复杂。

2.营销整体概述

营销工作自项目拆迁前期即开始介入，自拆迁结束之日（2007年9月）起项

目面市，截止1010年3月，共历时两年七个月，销售情况如下：

最全面的范文参考写作网站从项目的总体销售额看，已全面完成项目开发过程中所需承担的责任和使命，

但是从销售率特别是商业的销售率来看，项目的营销仍任重而道远。

二、项目历程

1.工程历程

项目自2006年开始拆迁，重大工程节点如下：

?2007年9月：拆迁完成

?2007年11月：工程奠基；

?2008年5月：商业升级版部分封顶；

?2008年8月：商业整体封顶；

?2009年2月：广场对外开放；

?2009年5月：商业自持部分试营业；

?2009年7月：公寓封顶；

?2009年9月：商业整体开业；

?2009年11月：写字楼封顶；

?2010年1月：公寓、写字楼交房。

2.营销历程

营销工作自2006年介入，重大时间节点如下：

?2006年6月20日：置换抽奖；

?2007年9月25日：临时售楼部开放，对外接待客户；

?2007年10月16日：商业整体认筹；

?2007年11月18日：盛大奠基仪式，正式售楼处开放；

?2008年3月17日：产品说明暨大商家签约盛典；

?2008年4月12日：商业部分（除四楼外）解筹；

?2008年5月31日：商业四楼解筹；

?2008年7月12日：公寓认筹；

?2008年9月26日：公寓解筹；

?2008年11月23日：写字楼认筹；

?2008年12月7日：写字楼解筹；

?2009年1月16日：广场开放，售楼处搬迁；

?2009年7月1日：首批返租发放；

?2009年9月25日：商业开业庆典；

?2010年1月1日：公寓、写字楼交房。

三、项目营销工作总结

1.项目定位

项目的定位经历过三个阶段，分别阐述如下：

第一阶段：形象阶段

范文写作在项目的形象导入——树立——巩固——深化——展现的过程中，截止项目

工程进展（商业部分完工之前），营销一直以“中原首席·国际生活体验中心”为

项目定位，这个定位的作用在于在项目工程尚未实物呈现、经营定位尚不明晰、

结合项目三种业态整体定位的状况下，最大可能的吸引市民关注，提高市民期待

值，为项目整体营销做铺垫。

第二阶段：理念阶段

随着项目工程完工和经营进展、项目的营销模式被客户所熟知、以及首批返

租收益顺利发放，项目定位不再以形象为诉求点，转而以直接树立投资理念，项

目营销定位为：“实力打造南阳第一地产投资收益平台”，这个定位，在项目本身

取得重大成功，南阳商业地产纷纷效仿的竞争环境下，明确提出“实力”和“第

一”的概念，进一步加强客户信心，也明确了项目营销的本质，取得了良好的效

果。

第三阶段：运营阶段

商业正式开业之后，商业公司对项目的经营定位经过了多次完善和改良，对

商业的整体经营定位为：“多功能、全业态、一站式购物中心”，对自持的升级版

部分的推广定位为“一流的环境·批发的价格”，但均为在市场和市民心目中造成

比较大的反响，有待进一步固化和深化。

2.范文参考网营销模式

2007年9月，公司确定了项目的营销模式为返租销售模式，具体如下：

这种销售模式，通过项目的操作和推广，得到全面的贯彻和推行，到目前，

市场接受率也非常高，大量商业项目纷纷效仿并加以细微改善和改良。

2009年1月1日之后，因已过返租计算的起始日期，关于返租计算的办法，

按照“统一截止日期，全款到账为起始日期”的办法计算。

3.销切

项目商业的销切出过诸多版本，起初其基本思想如下：

由于工程建筑图和实际经营切割图的多次更改，最终销切和经切存在较大差

异；

集中解筹时（4月12日~13日），应对出现的整体情况：产品总价过高超过

客户购买能力时，对部分总价较高的铺位进行了再分割，以降低总价，最大可

能提高解筹率。

最终销切结果统计如下：

基于项目的营销模式，销切的形成，其本质等于限定了产品的总数量，需求

客户的总数量，单个投资产品的金额。

4.推售节奏

整体推售节奏：商业——公寓——写字楼；

商业推售节奏：统一分类认筹——分类集中开盘。即对产品以街铺和内铺为第

一分类标准，楼层为第二分类标准，共分为4类，统一时间、不统一筹金和优

惠展开认筹，解筹时依筹类的不同依序解筹。

5.认筹

商业的认筹为统一分类认筹，分类如下：

南阳·新华城市广场全案总结【营销】2010-3-25

认筹时，为尽最大可能的扩大筹量，采取的关键策略点有：

?一铺一卡，一人买多铺需多卡；?相应卡仅能选择对应的铺位；?开盘前价格无公布；

?开盘前对外信息为解筹顺序不确定；?对外信息：可无理由随时退筹；

?为维持筹量和巩固已认筹客户的信心，持续性的对已认筹客户进行回馈式的抽奖；

范文TOP100截止开盘前，总计筹量如下：

从认筹数量来看，整个认筹的策略较为成功。其中2、3楼对应的翡翠卡筹

量铺位比达到1：1.5，说明综合客户意向和购买能力，这个阶段的产品最被认可。而白金卡对应的楼层中，90%以上均为一楼的意向客户，负一楼的不被认可降低了白金卡的筹量。

6.开盘

2008年4月12日~13日，商业整体开盘，因宝石卡筹量较铺位量而言过少，且考虑到其对整体销售的贡献率不大，因此，此次解筹不包含宝石卡。

开盘的有关策略如下：

?钻石、白金卡集中在4月12日解筹；

?翡翠卡集中在4月13日解筹；

?提前梳理，做预销控，每个客户对照三个铺位；?按照卡号顺序解筹；

?解筹当时以做流程办手续为主，营造气氛做逼定；

?在所有的卡和铺的数量对比中，只有筹量超过铺位量，为最大可能的提高解筹率，不流失客户，对认筹时规定的“相应卡只能买相应铺”进行了调整：可以跨卡选铺，且相关优惠按照较高的计算；?跨卡选铺的解筹顺序为：在铺对应的卡之后；

解筹效果如下：

开盘后销售率如下:

1~3楼开盘总结：

从整体解筹效果来看，街铺作为项目整体价格标杆的效果明显，思想汇报专题内铺的开盘销售率均超过了40%，一楼达到了77%。但是，这也直接造成了街铺自身的解筹率和销售率都明显偏低，分别只有25%和16%。

从解筹率来看，白金卡解筹率最高，达到82%，但主要分布在一楼，一楼的楼层认可度仍然最高。翡翠卡虽然筹量多，但当日客户到访率并不高，造成直接的解筹率并不理想，不到50%，主要原因在于二三楼的总价段偏高，超出客户的预想投资量级，诸多客户选择放弃，开盘后临时的对铺位进行再分割的策略起到了一些临时的效果，但客户流失量仍非常严重。

从开盘后销售率来看，除街铺作为标杆的必要牺牲之外，各楼层分布较为合理，其中在翡翠卡解筹后，告知客户如欲选择负一楼，可享受负一楼的开盘优惠起到了比较好的效果，销售率也比较直接的反应了市场对于楼层的的认可度。

四楼开盘：

1~3楼开盘时，应该4楼筹量铺位比远远不足1：1，且销售额相对较少，但筹量绝对数值巨大，因此并没有统一解筹，在1~3楼集中解筹后，四楼持续认筹，在5月底，共认筹928张。

5月底~6月初，项目对宝石卡进行了不集中的解筹，因铺位数量充足，因此仅推出了四楼。对解筹方式采取了不集中解筹：即分日期分批次通知，在梳理的同时签约，共解筹846个，计4630万元。取得了良好效果。

7.包装推广

1）各阶段推广渠道及主题

入市形象树立期

?背景：9月7日老商城启动拆迁，9月11日基本拆迁完毕；规划尚未确定，未制作模型，缺乏基础的经济数据，五证不具备。

?时间：2007年9月24日-10月7日，两周时间

?要求：全城轰动，要求每天一个报广，多渠道造势宣传。公司要求马上进行宣传推广，进入全面推广造势期，9月24日临时售楼处要求对外开放接待客户，并且10月中旬前开始认筹。

?渠道：报广、户外、车体广告、广播、围墙、短信?主题：利用项目前身固有的重要影响，制造市场轰动

?效果：由于需要短期达到全城告知，并且为10月中旬的认筹活动造势，所以前期投入的宣传力度非常大，短期达到了全城告知的效果，每天来访客户达到了200批。

认筹期

?背景：经过两周的媒体全城轰炸后，积累了近3000批客户，达到认筹的要求，缺乏正式的售楼处，规划未最终确定，项目形象展示不足，无工程形象，无五证。

?时间：2007年10月7日-2007年10月31日?活动：认筹活动10月16日-10月23日

?要求：公司要求立即启动认筹，收认筹金，尽一切可能多收诚意金，为项目启动积累原始资金。

?渠道：每天一报广、户外信息更换、车体广告、广播信息更换、围墙更换、短信每周三次共60万条。

?主题：认筹信息告示

?效果：10月16日启动认筹到10月31日，整个项目认筹金达到了近7000万，超过预期效果，达到公司要求。

扩大认筹成果期

?背景：经过认筹活动的举办，虽然取得了阶段性的成功，缺乏正式的售楼处，规划未最终确定，项目形象展示不足，无工程形象，无五证。

?时间：2007年11月1日-2007年12月1日

?要求：为了更好完成公司要求的资金任务，需要进一步扩大认筹成绩，巩固之前认筹成果，要求增加认筹量，尽快达到更好解筹条件。

?活动：奠基活动11月18日?主题：奠基、项目前景

?效果：通过奠基活动和正式售楼处的启用，项目得到了更好的展示，并且通过举行奠基仪式，提升了客户对项目的信心，此时整个认筹达到了一个最好的时期，认筹金额达到1亿元，在整个房地产市场最低迷的时候认筹量仍然达到1亿以上，效果明显。

认筹延续期

?背景：经过奠基活动和正式售楼处的启用，认筹取得了较大的成功，但由于规划未最终确定，几经更改，项目形象展示不足，无工程形象，无五证。

?时间：2007年12月1日-2008年2月29日

?要求：由于五证不具备，无工程形象，暂不能解筹，为防止认筹客户由于等待时间过长，形成大规模的退筹，并且中间隔了一个春节。

?活动：分别举行了钻石卡、白金卡、翡翠卡、宝石卡认筹客户抽奖活动、庆元宵猜灯谜烟花晚会。

?主题：活动告示，项目规划前景

?效果：通过抽奖活动和元宵活动，巩固了前期认筹客户的信心，并且把开工进度信息逐步释放，客户对于项目的认可程度加强，由于春节的缘故，认筹金额此时略有增长。

解筹前造势期