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如何使一则广告的语言美到极致?

发布时间:2017-09-21 编辑整理:写作知识 来源:范文参考网 手机版

  《如何使一则广告的语言美到极致?》是一篇好的范文,觉得应该跟大家分享,希望大家能有所收获。


广告作为商品交易的媒介,随着市场经济的发达,广告媒体愈来愈发展,广告制作的要求越来越高,广告创作的技巧越来越丰富。从“好酒不怕巷子深”到“也怕深闺人未识”,再到“淡妆浓抹抢登台”,这是市场繁荣的标志,也是现代传媒发展的标志。市场经济的发展使广告宣传愈来愈精彩成为必要,而现代科技又使广告宣传愈来愈精彩成为可能。在此,从语言的角度,谈谈广告语言的美学追求。
  
一、广告语言中的绘画笔法
  
1.广告语言中的色彩运用
  
这种方式是用形象、逼真的语言描绘产品的形状、效能,或状摹舒适、优美的服务设施、环境等,以激发消费者的情趣,唤起消费者的欲望。请看上海龙凤金银珠宝店的一则广告:   
  
艳艳潭水绿,鲜鲜玻璃绿,纯纯宝石绿,娇娇鹦毛绿,嫩嫩青葱绿,浓浓菠菜绿,条条丝瓜绿,明明柳芽绿,清清浅水绿……
  
这则广告运用叠词、反复、摹状等修辞手法,绘形绘色,逼真地再现了各色翡翠的形状特征,给人以身临其境,目睹其物之感,具有极大的诱惑力。这种生动形象的描述,使得那种单调枯燥的陈述、盲目夸饰的广告相形见绌。
  
2.广告语言中的形象彰显
  
现代广告文稿不能仅仅满足于商品功能与特色的介绍,而要进一步把这种功能的使用效果或特色具体、逼真、形象地表现出来。当然,这一任务用精美的图像来显示要容易得多,效果也会更好。但文字也不能袖手旁观,也并非望洋兴叹。
  
我们看看《水浒传》中杨志卖刀所做的广告,“一是砍铜剁铁,刀不卷口;二是吹毛过得;三是杀人不见血”。砍铜剁铁不卷口是何等坚韧,“吹毛过得”(毛发在刀刃上一吹便断)又是何等锋利,范文写作这两件讲的是宝刀的功能,“杀人刀上没血”讲的是宝刀的奇异特点。无论是讲功能,还是讲特点,都十分形象,无需借助画面,让人在想象中能如临其境。
  
二、广告语言中的音乐手法
  
此处谈的是广告语言中美学手法的运用,当然不涉及现代音乐演奏方面的问题。这里所讲的是广告语言和谐悦耳、朗朗上口,便于朗诵、便于吟唱。宋代孟元老所著的《东京梦华录》中,记录了北宋都城汴梁 (今开封市)的繁华景象:“是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棣棠木香,种种上市,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听。”卖花之声“清奇可听”,而卖药之声也高低适当,南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适”的注释。以上二则引文中的“歌叫之声”、“吟唱之声”,并非一般的声乐,而是有特色的口头广告,比起一般的叫卖声,当然更吸引人,更引人倾听。就像现代京剧《红灯记》中的磨刀人一样,一句“磨剪子哩抢菜刀”便家喻户晓,妇孺皆知。
  
为了进一步吸引顾客的注意,卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果,如布贩子用拨浪鼓,担货郎打小铜锣,卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响,既省力又传播得远,且能克服方言的障碍,后来逐步发展成为各行各业的音响广告。范文参考网如宋高宗绍兴年间,杭州城内有卖“梅花酒”的,就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招揽顾客,使人听曲思酒。 
  
三、广告语言中的诗歌笔法
  
1.像诗一样精练优美的语言
  
广告内容的表述,要简洁明了,做到言简意赅,文约事丰。广告不同于叙事文艺作品,也不同于一般的应用文体,拿小说、散文来说,作者可以挥洒笔墨,尽情地表述思想感情;一两万字的小说,还只能算短篇,就是小小说,字数也在千字左右。广告文体不能这样,它十分讲求内容的简洁明了,用一二百字,甚至更少的文字集中宣传一种意念,讲明即可。目的是把必要的信息传递给读者,引起他们的注意。
  
广告文体强调内容简明性的原因有两点:一是广告刊播要付费,从经济效益考虑就须简洁明了。从报刊电台的角度考虑还有一个版面和时间问题。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告,广告内容简明会使消费者很快了解宣传重点,从无意注意转向有意注意,从而接受广告诉求。
  
广告语言在做到简明的基础上,还要做到优美。广告语言要求优美,主要原因是消费者阅读广告的被动性。广告不像叙事文学作品有生动的情节、感人的形象,读起来耐人寻味;也不像命令、决定、规章等应用文具有权威性或约束性,让读者非主动关心不可。它只是单纯地传递商品劳务信息,因此不易引起人们的阅读兴趣,所以只有在简明的基础上力求优美,才能确保广告语言的可读性,做到愿意读、读得懂、记得牢。如:某饺子铺广告——“无所不包”,某石灰厂广告——“白手起家”,某当铺广告——“当之无愧”,某帽子公司广告——“以帽取人”等,范文TOP100都是简明优美,耐人寻味的语言。
  
2.像诗一样工整对偶的句式
  
古代许多文人墨客就曾用联语为商家做过广告。如有“江南第一才子”美称的唐伯虎曾给商家题联“生意如春草,财源似水泉”;著名书法家祝枝山曾给酒家题联“东不管西不管,我管酒管;兴也罢衰也罢,请罢喝罢”。一副好的对联广告,既能让人体会到文字的美妙,也能提高商家的知名度。清末汉口附近有一茶馆兼酒店的铺子,生意非常冷清,店主便请一位秀才写了副对联广告,贴出后生意便兴隆起来。对联为:“为名忙,为利忙,忙里偷闲,且喝一杯茶去;劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再倒二两酒来。”这副对联既蕴含了深刻的生活哲理,又对不同的消费群做出了心理暗示,达官贵人、平民百姓都被深深吸引。 
  
现代广告文稿运用对偶手法,将广告信息的某一特征加以形象的描绘,或适当的渲染,以此来吸引读者注意力的比比皆是。如洋河大曲的广告标题:“酒气冲天,飞鸟闻香化凤;糟粕落地,游鱼得味成龙。”本广告将对偶与夸张的手法综合运用,思想汇报专题收到了理想的效果。
  
3.运用诗歌语义双关的手法
  
语义双关,言此意彼,“东边日出西边雨,道是无晴却有晴”,也是现代广告文稿常用的手法。这种修辞手法是利用词的多义或同音这一条件,使语词具有双重意义,其作用可使语言含蓄、幽默,且能使人印象深刻。如“箭牌口香糖,一箭如故,一箭钟情”;“红鸟牌鞋油,为足下增光”;“天生我就一肚子气”(矿泉水),“原来生活可以更美的”(美的空调)。
  
4.借用模仿前人诗句做广告
  
引用语词,模仿创新,也是现代广告文稿常用的创作手法。即在广告词中援引有关成语、俗语或诗词、歌曲中的名句,巧妙地宣传广告信息。如“一夫当关,万夫莫开”(防盗锁),“众里寻她千百度,想要几度就几度”(伊莱克斯冰箱),“太阳更红,长虹更新”(长虹电视),“我的眼里只有你”(娃哈哈纯净水)。有的则对诗词、歌曲中的名句加以变动改造,赋予新意,给人耳目一新的感觉。如日本声宝牌电冰箱的广告词“此时无霜胜有霜”。此广告对白居易名诗《琵琶行》中的“此时无声胜有声”加以模仿创新,十分得体。
  
5.直接创作诗歌体广告
  
唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”,对“兰陵美酒”极尽赞美之辞,不管是有意还是无意,此诗使“兰陵美酒”美名远扬,这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。北宋大诗人苏轼也曾作过广告。他流放海南时,当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃,但因饼店处在偏僻的地方,生意清淡,难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名,恳请他为小店题诗,以为生意扬名。苏轼十分同情老人,为她亲笔题写了一首广告诗:“纤手搓来玉米匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘,使得该店声名大振,生意兴隆。
  运用公众喜闻乐见,乐于接受的诗或歌的形式做广告,不仅形式新颖,富有吸引力,而且更具有鼓动性和宣传效果。如台湾歌曲《卖汤圆》。
  四、广告语言中的‘真、善、美”原则
  
1.“真实美”是广告美学运用的基本原则
  
《洛阳伽蓝记》记载酒商刘白堕将酒曝晒于太阳之下,“暴日中一旬,酒味不动,饮之为美”,这无疑是一则“用事实说话”的实物示范广告。传说清代乾隆帝曾亲题招牌。有一年乾隆巡游江南,来到一小镇,见到有家店铺门前招牌上写着“万货全”,觉得口气挺大,便进门看看。步入店中,货物不少,但远谈不上“万货全”。于是他故意要买金饭*子为难,店家忙赔笑说没有。乾隆道:店不是叫“万货全”吗?店主不得已摘下招牌,并请教名字。乾隆想了想,便乘兴题写“百货全”,还盖上大印。店主又惊又喜,慌忙谢恩。据说这也是至今所有商店都称之为“百货商场”的由来。
  
2.“主旨美”是广告美学运用的首要标准   

现代广告具有较强的思想性,其内容必须符合党的四项基本原则,必须符合党和政府的有关方针政策和法律、法规,积极传播社会主义物质文明、精神文明、政治文明、生态文明。它热情宣传、准确介绍商品的有关知识,有利于生产的发展、市场的繁荣和稳定,有利于商品知识的普及和先进生产技术的推广应用,熔思想性、知识性和趣味性于一炉,有利于公众的身心健康。社会主义社会广告坚决反对封建迷信和色情,也决不允许传播有损于民族尊严和国家声誉的内容。诸如“这是一部惊险的凶杀故事片,蒙面杀人,镜头险恶,并充满爱情,使你从中有所启发”这类不负责任的广告,应引起高度警惕。
  
3.“艺术美”是广告美学运用的重要追求  

为追求广告语言的艺术美,古往今来,人们成功地尝试了多种多样的方式和方法。除了运用绘画、音乐、诗歌中的多种表现手法外,还可以借用其他创作方式来提高广告语言的艺术美和吸引力。如:文字与音响、画面相结合,公开征求广告作品,请名人创作广告等都是十分有效的方式。明代宰相严嵩是在无意中做了名人广告。创业于明代的“六必居”原是一家酒铺,“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则:即黍稻必齐,曲蘖必实,湛之必清,陶瓷必良,火候必得,水泉必香。当时宰相严嵩下朝后也常来喝酒,店主很想请他给店铺题字,因不敢直接求他,便托严嵩的老婆代为请求。这位夫人也不敢让骄横的当朝一品屈身为小酒店题字,于是聪明的丫鬟帮忙想出了一条妙计,让夫人练毛笔字。一天,严嵩下朝归来,没见夫人迎接他,感到奇怪。当他走进内宅一看,原来夫人正在练毛笔字,其中含有“六必居”三个字,当然写得很难看。于是,严嵩就提笔写了“六必居”三个字让夫人临摹。其后,夫人将这三个字给了店家,做了招牌挂起来,果然买卖更加兴隆。


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